Feiras e Eventos como ferramenta de Marketing
A participação das pequenas e médias empresas, que compõem 96% do universo corporativo brasileiro, em feiras e eventos é considerada, hoje, um dos melhores instrumentos de promoção comercial, mas que requer cuidado. O pior que pode acontecer para uma empresa é aceitar pedidos e não poder atendê-los por falta de capacidade produtiva. Ser expositor em feiras significa, principalmente, aumentar a participação de mercado (market share) de sua empresa.

É cada vez maior o número de empresas incorporando feiras e eventos em sua rotina. Elas estão constatando que, com isso, seus departamentos de marketing e vendas conseguem divulgar marca, imagem, produto ou serviços, além de trazer o cliente para mais perto. E, em nome do sucesso nos negócios e nos relacionamentos, todas as etapas devem ser cumpridas para os investimentos valerem a pena.

Para isso, definir objetivos e estratégias; escolher fornecedores conjugando qualidade e preço; providenciar espaço; mobilizar profissionais apesar da estrutura enxuta e desenvolver uma comunicação eficiente, é primordial.

No plano de comunicação, a empresa precisa envolver os parceiros comerciais para divulgar que estará no evento, compartilhando com eles suas expectativas de sucesso. Para o cadastro de cliente (mailing list), a dica é enviar cartas acompanhadas de convites oficiais do evento e de um texto enfatizando que o acontecimento mais importante seria recepcioná-los no estande. A ação é completada com anúncios nos veículos de comunicação de massa.

Há poucos anos as empresas brasileiras iam para feiras porque se sentiam obrigados a participar e se chateavam com os investimentos requeridos para essa ação, hoje sabem que o calendário de feiras faz parte de seu mix de marketing e que os recursos devem ser alocados no planejamento.

Outro dado interessante é que as empresas não olham mais as feiras uma a uma, como ações soltas e isoladas, e sim o calendário dentro de seu ano fiscal, para traçar o plano de marketing. Esse é um exercício excelente, que deve ser estimulado, até para que as empresas tracem comparativos, já que umas feiras funcionam bem e outras nem tanto. Esse tipo de planejamento é fundamental para que não se cometam erros. Com isso, elas vão adequando a forma de exposição ano a ano.

O erro número um para que a empresa não consiga calcular o seu retorno de investimentos nos estandes em uma feira é a falta de objetivos. A maioria delas participa do evento sem saber ao certo o porquê.

Outro erro é a busca de resultado de longo prazo em um espaço curto de tempo. Existem ciclos de vendas que podem levar anos.

A empresa tem que prestar atenção em outros valores, além do dinheiro: a feira abriu portas? Valorizou a marca? Fixou a imagem? Outro problema é a participação em uma feira porque o concorrente está lá ou acreditar que feiras não ajudam em nada. Nesses casos, a presença no recinto do evento acaba se revertendo em participações sem compromissos com resultados.

Para saber qual é o retorno de investimentos, cinco passos são importantes:

1-Buscar resultados quantificáveis no curto prazo, como definir quantos novos contatos foram estabelecidos nas duas semanas seguintes à feira e qual o potencial de negócios desses contatos.

2-Comparar os gastos orçados com aqueles efetivamente feitos ao término do evento. É importante lembrar que o orçamento nunca deve partir de pressupostos, mas sim de levantamentos junto aos fornecedores.

3-Fazer comparações, como custo por cliente potencial, ou mesmo com o custo de um anúncio em jornal ou de outras feiras das quais a empresa tenha participado.

4-Dois tipos de avaliação devem ser elaborados no período pós-feira, consultando-se aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram com a empresa no evento: uma avaliação formal, através de um questionário com escalas de 1 a 5, avaliando itens como a qualidade do público e o fluxo de pessoas no estande; e outra informal, que pode ser obtida com a troca de idéias, perguntando-se às pessoas o que elas acharam da participação da empresa na feira. Ouça e não fique na defensiva. Aceite sugestões e não tente arranjar desculpas para as críticas.

5-Pontos fortes e fracos, todas as informações obtidas na etapa anterior devem fazer parte de um relatório que não deve ultrapassar duas páginas, para serem utilizadas no planejamento da feira seguinte.

Ações pós-feira são fundamentais e precisam ser bem trabalhadas pela empresa, pois nem 1% dos visitantes tem a intenção de efetuar compra no recinto da feira. A reserva de investimentos para o período que sucede a feira já é uma realidade em algumas empresas. Os resultados diretos serão novos negócios já concretizados, projetos em curso de efetivação, expansão de network, captação de novos clientes e desenvolvimento de marketing institucional.

Anderson Gonçalves Publicitário Pós-Graduado em Comunicação e Marketing

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